Сегодня 60-летний юбилей празднует один из старейших белорусских рекламистов Игорь Барбук.
Накануне круглой даты директор рекламного агентства «Фокус-Группа» рассказал TUT.BY о первой рекламе начала 90-х, известных брендах и их владельцах, звонках возмущенных граждан и задержании «за съемки порно».
– Почему в 1994 году вы ушли из журналистики в рекламу? Как и все — из-за денег?
– Нет, с голоду журналисты тогда не пухли. Редакторские зарплаты были, конечно, смешные – 20-30 долларов. Но на поесть хватало. Можно было еще и шапку купить…
— А в рекламе те же 20 долларов платили за одну статью. Было такое?
– Было. Но в моем случае решающим стало другое – в рекламе можно было говорить только о хорошем. Пусть и преувеличенно, но о хорошем. А все плохое к тому времени достало окончательно.
– Значит, в один прекрасный день вы проснулись и поняли, что писать о плохом и быть журналистом достало. Вы сняли офис и дали объявление в газету, что ваша компания лучше других сделает вас известными всей стране?
– Нет, не так. Я 11 лет потрудился во всех подразделениях Гостелерадио: и электриком, и ведущим инженером, и организатором производства телефильмов, и журналистом радио и телевидения. Даже общественную должность там освоил – был председателем правления садового товарищества «Эфир».
Подрабатывал и «литературным негром» – писал кинороманы. Был рекламным агентом. Некоторое время работал консультантом по рекламе в телекомпании ФИТ. А потом пошел работать к приятелю, у которого уже было рекламное агентство. Позже я стал его соучредителем, а потом и владельцем собственного.
А многие мои друзья пошли в бизнес. И вот я приходил к кому-то из них. Говорю: «Дай мне факс, а мы тебя за это отрекламируем». К другому: «Дай принтер, компьютер, мебель, а мы тебе взамен – рекламу». Так собиралось необходимое для работы.
В те времена бартер был нормальной и весьма распространенной формой расчета. Хуже было как раз с живыми деньгами. Тем более мы не только обещали – мы рекламировали по-настоящему. Тот же компьютер мог затем перекочевать в редакцию газеты и стать формой расчета за рекламные площади на ее страницах.
– И учились вы рекламе по ходу дела?
– Конечно. Почитали переведенного Филиппа Котлера. Поэтому, когда у нас появились серьезные клиенты, например, Motorola, мы уже знали, что такое брендбук и зачем он нужен. Хотя были и казусы: когда Игорь Мамоненко, мой сосед и генеральный директор «Белхарда», знакомил меня с главой представительства Motorola в Беларуси, я того спрашивал: «А вы что производите? Мотороллеры?». Ну, правда, и во всей Беларуси тогда только узкие специалисты знали об этой компании.
Но уровень уже, конечно, был совсем иной. Та же Motorola выходила на наш рынок грамотно. Они, например, были спонсорами музыкального конкурса для одаренных детей. Двое детей каждой из стран Европы получали возможность сыграть концерт для самых богатых людей мира в зале на берегу Женевского озера.
И приз ребенку – что-то около 10 тысяч долларов – просто сумасшедшие по тем временам деньги. Вот мы занимались, в том числе, и раскруткой этого конкурса в Беларуси.
– Ну да – с такими соседями никакой саморекламы не надо.
– Не скажи. Связи – это хорошо. На одних связях ты серьезного заказчика, может, и найдешь, но не удержишь. Качества работы твоей все равно никто не отменял. Мы старались. Поэтому были и крупные заказчики, и победы на фестивалях. Некоторые компании, например, я имею честь продвигать уже больше и пяти, и десяти лет (тьфу-тьфу..). А было и по 17, и по 14 лет стажа обслуживания предприятия.
– Сегодня реклама сильно отличается о той, что была в 90-х?
– Базовые принципы остались те же. Правильно выбрать целевую аудиторию и найти пути к ней. Раньше, правда, ограничений было меньше. Основным был здравый смысл. Глупо же считать, что потребитель – дурак и не заметит откровенного вранья. Удачные метафоры ценились особо. А много смыслов в одном предложении всегда были бесценными.
Тогда было больше драйва. Даже деньги были не главным. Повально всем фирмам, появляющимся как грибы после дождя, хотелось известности и раскрутки. Это были времена стихийного брендостроительства. Хотя слова «бренд» еще никто не знал. Мало кто в этом разбирался, почти никто и не слышал тогда ни о каком Трауте, Котлере и его основах маркетинга. Но был драйв и желание по-особенному, не так, как другие, рассказывать о торговых марках и компаниях.
Приходил заказчик и говорил – «мне нужна реклама». Какая? Да фиг его знает. Такая, чтобы обо мне знала вся Беларусь. Бывало и залог оставляли, чтобы мы придумали, какая ему нужна реклама.
Каналы доставки информации, конечно, изменились. Технологии изменились. Но суть осталась прежней. Ты спросил, и я вспомнил – о технологиях. Помню, в середине 90-х была презентация какая-то. И на ней два молодых человека, [основатель TUT.BY Юрий] Зиссер и [первый продавец рекламы в Байнете Владимир] Корвацкий, рассказывали об интернете.
И только пара человек нас осталось, чтобы докопаться в итоге до сути, поскольку почти никто ничего не понял. И вот Зиссер с Корвацким ведут нас в какой-то подвал на улице Козлова, в котором стоит 286-й Pentium. Они пару часов колдуют, и на экране появляется www.belarus.net. И все! А они в полном восторге… Вышел я на улицу тогда и думаю – ну и что тут такого?
– То есть не оценили сразу перспективу?
– Нет. Оценить это тогда мог только Зиссер, видимо. (Улыбается.)
– Сами заказчики изменились? Или по-прежнему приходят и говорят «нам нужна какая-нибудь реклама»?
– Всяко бывает. Попадаются и такие. Хотя их уже мало. Хуже всего, когда не очень компетентный маркетолог становится барьером между агентством и руководством компании. Тогда разговора на одном языке не получается. Я давно понял – в таких случаях лучше сразу отказываться от сотрудничества: ничего путного из этого все равно не выйдет.
Заказчики – и те, кто поручает работу профессионалам – скажем, грамотным штатным маркетологам, и те, кто контролирует все процессы самостоятельно – с большего уже разбираются в теме и понимают что к чему. Хотя как раз таки те владельцы бизнесов, которые занимались брендом лично, по моим наблюдениям, достигли лучших результатов.
Когда мы работали, например, с «Санта-Бремор» (Селедочка «Матиас»), Александр Мошенский активно участвовал в обсуждениях, и с дизайнерами работал, и сам возил и контролировал заказы на упаковку в Германию, потому что никакой флексопечати в Беларуси тогда еще не было. В итоге и филе сельди «Матиас» получилось на славу, и акции дегустаций, и упаковок стильных мы много нарисовали, хороших и долгоиграющих.
Или шоколад «Идеал». Мы начали работать над брендом с момента создания компании, в 1997 году. Директор и маркетолог пришли к нам и сразу сказали, мол, давайте все делать только по науке. Вы знаете как… И работали мы вместе до кризиса 2011 года, по договорам о комплексном обслуживании.
А уж требовательность Игоря Мамоненко ни в жисть не забыть. Он всегда знал сам, как должен выглядеть «Белхард».
– Многие пользователи сегодня критикуют белорусскую рекламу, говорят, что она убогая и кондовая. Вступитесь за коллег по цеху?
– Тут вот в чем фокус. Сколько работ наших агентств побеждали на международных конкурсах самого высокого уровня? Есть Саша Шевелевич, Петр Попелушко, которые брали «Каннских львов». Круче во всем мире не бывает. Есть Лена Устинович, да у нее в офисе не помещаются все награды всех международных фестивалей. Масса побед у других наших агентств. Но – что такое фестиваль?
Это показ уровня: вот так мы могли бы. Насколько весь этот уровень, этот креатив востребован здесь? Он никому не нужен! Бюджеты растут в целом, за счет объемов. Сто раз по сто долларов будет десять тысяч. Но на выходе это сто пстричек по сто долларов каждая. И тебе любой рекламист расскажет: приходит заказчик и говорит – за тысячу долларов сделаете ролик? А за пятьсот? А за сто?
Приехали. Ну не может хороший рекламный ролик стоить тысячу. Поэтому нет качества. Но это не значит, что некому сделать качественную продукцию. Есть кому! Я тебе с ходу десяток имен и агентств назову. Но это не востребовано. Потому как все хотят дешево. Однако и бизнес наш в этом винить глупо. Потому что у них свои проблемы. Миллион проблем! Ты же новости читаешь, значит, и сам все знаешь. Поэтому счастье, что вообще еще кто-то что-то на рекламу тратит.
– Вы много лет уже делаете журнал «PRO электричество». Правду говорят, что в молодости работали электриком?
– Работал. И шабашником, и сучкорубом, и электромонтажником. А электрик и связист я аж шестого разряда. И выше не было тогда! Так что я и вечную мерзлоту на Кольском полуострове погрыз, и свинарники строил, и сигнализацию монтировал для крайне секретных на тот момент советских ракет. Поездил, в общем, по Союзу…
А с журналом вышло так: у нас был заказчик, компания, с которой мы работали почти с самого начала ее создания – «Нипекс». Для продвижения кабельной и электротехнической продукции появилась идея издавать журнал. Благо опыт был, пять лет издавали журнал для Motorola. Так и родилось «PRO электричество».
– Знаю, что в наши непростые времена журнал пьет много крови. Нет желания бросить этот чемодан без ручки?
– Журнал – это детище. Тринадцать лет все же выходит. Просто так не закроешь. Рука не поднимется. Ну и лидеры в отрасли уже другие. Понимающие.
Да, на последний номер прошлого года было тяжело собрать рекламу. Но даже в условиях декабря 2014 года руководители компаний находили возможности для публикаций. Значит, им это надо, значит, журнал работает и помогает им. База издания на 9/10 именная. Журнал получают те, кому он важен и интересен.
– Немногие знают, что вы получали от Мининформа «выговоры» с формулировкой «за эротические фото в неэротическом издании». Уже много лет журнал выходит с довольно фривольными обложками.
– Формулировки не совсем такие, но суть верна. Был нюанс… Хотя ведь понятно, что энергетик, снабженец, директор компании – в любом случае это человек в возрасте 18+.
А обложки – теперь уже да, часть концепции. Ну не ЛЭПами же их украшать!
— Помимо журнала вы вошли в раж и взялись за эротические календари.
— Десяток, наверное, наберется. И снимал, и продюсировал.
– А что за история приключилась с созданием календаря «Белорусские Мальдивы»? Говорят, всю съемочную группу и моделей забрали в милицию по звонку бдительного гражданина, который просигнализировал, что на природе снимается порно?
– Было дело. Мы фотографировали в Красносельских меловых карьерах, прячась от людей в ущельях. Но он прятался и грезил лучше. И нас «сдал». Этого гражданина так никто и не нашел потом. Сорвал нам день съемок…
Иногда после выхода журнала нам звонят женщины из какого-нибудь проектного института или СМУ и требуют перестать печатать такие обложки. Требуют почему-то только женщины. За 13 лет издания только один раз мужчина покритиковал. Может, что-то личное, не знаю.
Энергетики в подавляющем большинстве своем суровые мужики, которые любят красивых женщин. Смотреть на них, я хотел сказать. Конечно, мы стремились и к тому, чтобы календари были красивые и не пошлые. Каждый такой календарь – это не один месяц работы целой группы: фотографов, дизайнеров, стилистов.
– Вы говорили, раньше был драйв. А сейчас, в 60 лет, он остался? Дом построили, деревьев много посадили, сына вырастили, уже и внуку – два месяца…
– Знаешь, если драйва нет – надо уходить. Реклама – такая профессия, что без драйва в ней никуда. Хотя ты прав в том, что со всеми нашими бумажками, налогами, затратами, арендами и тендерами сил на драйв все меньше. Но что-то во мне еще осталось, наверное, раз танцую.
Я в тендерах давно не участвую. За эти годы уже есть пул заказчиков. Мы друг друга знаем не один год. И работаем вместе. Это важно – за столько лет ты знаешь, чем живет компания, что ей актуально. В общем, плюсы комплексного обслуживания никто не отменял еще. Новые заказчики – только по рекомендации. А по тендерам пусть молодые бегают. Если им больше надо. И риска, кстати, тоже.
– А у молодых драйв есть?
– Ну чего ты добиваешься? Хочешь выставить меня брюзгой, который наезжает на молодежь? Разные люди есть. Хотя у них больше драйв на деньги. Идеалистов нет. Основная цель – много и сразу заработать. Это разумно и понятно, конечно, но совсем не всегда правильно.
